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超高價奶粉新戰場

零售分化一對年輕夫婦在國產奶粉為主的貨架旁駐足瞭不到半分鐘,還是轉身去瞭對面擺放進口奶粉的貨架上挑選。一旁穿紅色T恤的銷售員趕緊迎上,順著他們的目光,推薦瞭多美滋。“就買這款吧,價位不算太高,也是進口的。”銷售員說,7月5日,這樣的一幕在傢樂福上演,與此同時,在全國各地的商超中,類似的情景早已司空見慣。在國產與進口的選擇中,最後的勝者往往是那些進口產品。在銷售領域,進口奶粉強於國產的同時,不同級別的奶粉,渠道分化也已經顯現出來。“不和便宜貨玩”,成為超高價奶粉的選擇。據2012年中國嬰幼兒奶粉市場報告,過去一年中國嬰幼兒奶粉銷售額增長的驅動力之一是價格增長,而孕嬰店與超高價乳粉呈現同比增長之勢。據業內人士介紹,一般來講是以價格區分所謂的高端與超高端奶粉,高端奶粉是指在全國零售渠道內,每900克的平均零售價格在160元-300元的產品。超高端奶粉是指在同等克重下,價格在300元以上,甚至400元以上的產品。從產品本身來說,二者並沒有太大區別,唯一顯眼之處在於“就是價格高”。“有能力就想給他喝進口的。”當這樣的選擇一旦做出將很難改變,從這一刻起,國產奶粉離這對夫妻的購物單越來越遠。在對消費者的一項消費意向調查中,第一次購買對之後的選擇有著重要的影響作用,不出意外,新金融記者面前的這對夫婦將成為進口奶粉的擁護者之一。奶粉風暴正酣之時,傢樂福嬰幼兒奶粉專區跟往常沒什麼兩樣,隻是銷售員感到前來咨詢的人問得太多瞭,顯得很謹慎。“奶粉調價並不一定都是漲價,有時候也降價。”剛說完惠氏在進口品牌裡調價最頻繁,這位銷售員像是突然意識到瞭什麼,趕緊補充道。然而,在與之相鄰的惠氏和雅培擺放的貨架旁,卻很少有人問津。銷售員告訴新金融記者,雖然很多父母很想給孩子買更好的進口奶粉,但是在這種零售渠道,超高價的嬰童奶粉相比於在嬰童店,缺少很多服務元素,性價比並不是很高。孕嬰店才是高價奶粉的主戰場。嬰童店新戰場在青島愛尼可營銷總監王松旭的印象裡,提起2008年“三聚氰胺”事件後存活的國產奶粉品牌,他就會想起貝因美(002570,股吧),這個靠知識營銷策略贏得消費者青睞的品牌還有另一個秘訣,就是較早建立瞭自己的孕嬰專賣店。“孕嬰專賣店在2008年之後很少見到,但是定位高端的貝因美因為沒有奶源優勢,便把自己的營銷策略定位為知識營銷策略,通過在育嬰店開展育嬰工程和愛嬰工程,傳播在當時還很缺乏的育兒知識。”王松旭說。這項策略很快便取得瞭成功。在當時國內沒有受到“三聚氰胺”事件影響的還有完達山和飛鶴等國產品牌。但是兩年後,隻有貝因美脫穎而出,站在國產奶粉的高端領域,在進口奶粉的擠壓下,獲得自己的一席之地。王松旭告訴記者,這種模式之所以能夠取得成功,是因為當時國內生活水平日益提高,高品質的嬰兒奶粉需求在急速擴大,增長率在中低檔嬰兒奶粉的3倍以上。另外,母親是嬰兒奶粉的重度購買群體,她們本身不專業,但容易相信專傢。而當時的奶粉多數停留在品質安全的產品特點層面,心理層面的宣傳並不多見。另外,還有一個現實條件迫使國產奶粉不得不走嬰童店路線。在國內高端奶粉市場進口品牌林立的貨架上,國內的消費人群毫無疑問會去選擇同等價位下的進口奶粉。國產品牌根本無力競爭,它們不得不尋找適合自己走高端路線的通路。至於高端奶粉最後的價格難以把控,艾格農業乳業分析師陳連芳認為,隨著進口奶粉價格的節節攀升,在流通渠道,很多消費者已表現出一定的經濟壓力。但是在嬰童店,他們在享受配套的孕嬰服務的同時,很願意承擔高價的奶粉。“孕嬰店很大程度上養活瞭這部分超高價的奶粉。”陳連芳表示。在對國內乳業市場上幾大奶粉品牌公開反壟斷調查之前,中商流通生產力研究中心乳業分析師宋亮就曾含蓄地表示,在此前公佈的國內排名前十的乳粉品牌中,沒有見到貝因美。他告訴記者,貝因美實際上在國產品牌中排名很靠前,但是政府手中的乳企名單中,分為兩份,其中一份是即將受到調查的企業,貝因美就在這份名單上。資料顯示,貝因美2012年在高價和超高價的奶粉市場中,均占有較大的份額。不過有趣的是,在這批公佈的因控制終端價格而被發改委調查的名單裡,貝因美很少出現。“因為它是國產品牌。”一位乳品行業從業人士告訴記者。在這場高價泡沫破裂之前,貝因美、惠氏、合生元等品牌在超高端嬰童渠道還呈現增長之勢。在受到發改委的調查之後,貝因美很快便發出公告,稱承認反壟斷調查,正在緊急降價。“實際上嬰童渠道在為消費者更好提供服務的同時,在利潤空間上也很難有上限。”王松旭表示。此外,在這場壟斷調查之後,首現降價風潮的也主要是零售領域的產品。在惠氏給記者提供的回復中,也未見到超高端奶粉。剛剛受到反壟斷調查的合生元和惠氏奶粉在過去的一年裡有一項表現尤為突出:在超高端乳粉市場的嬰童渠道,二者均保持瞭直線上升的趨勢。不同的產品選擇不同的渠道,以往以商超為主打的奶粉市場正在面臨著分化,其中嬰童店成為超高價奶粉的新戰場。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.彰化縣融資借款hexun.com/2013-07-08/155891454.html

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